导言：
本文是新《中华人民共和国广告法》施行十周年系列文章的第四篇。
十年来，我国广告业在法治保证下完结了规划与质量的两层跃升，逐渐构建起健康有序的商场生态。商场监管总局针对互联网广告、医疗美容、明星代言等新式业态，出台《互联网广告办理办法》等专项标准，添补监管空白；北京、上海、深圳等地依托《广告法》推出数字广告打开方针，专项合规指引构成“全国统筹+当地立异”的法治网络。广告从业者在打开的浪潮中，不断移风易俗。
近期，咱们经过广告监管部门、专家学者的视角，回忆这十年来准则的不断完善，展望广告职业未来打开的方向，需求聚集的难点与问题，继续以法治为基、导向为魂，为“十五五”产业布局，为经济高质量打开注入职业视角。
转眼间，新《广告法》已施行十年了。2013-2015年间修法进程中争执不下的问题还记忆犹新，各种研讨的场景好像还在昨日，但日历显现，这些都是十年前的往事了。在“老练一个拟定一个”的实用主义立法习惯下，修法时面临的一系列新问题和新应战，部分已在新法中加以处理，还有一部分因无法达到一致而不得不留下实践逐渐探究。现在，十年过去了，信息技能和广告商场也产生了天翻地覆的改变，《广告法》修订时争执不下的那些遗留问题，现在是否仍是“问题”？其时留给实践去探究的议题是否现已找到了抱负的“答案”？现在，站在新的前史起点上，比照我国广告商场在十年前后白云苍狗的改变，回忆广告法修订时那些争议性问题的当下境况，不由令人感慨万千。
处理“马路粪便难题”的并非马路清洁技能
1994年《广告法》拟守时所要处理的要害问题，首要是播送、电台、电视台和报刊杂志等媒体群众化所引发的群众信赖危机。回想当年，不管关于一个刚从停止的农业社会走来的农人而言，仍是从全部皆有指令的计划经济年代走来的市民而言，飞入寻常百姓家的播送、电台、电视台和报刊杂志等群众传媒，在给亿万人民带来无量乐趣的一起，也透过那些制造精巧且极具诱惑力的广告而给群众带来了不少隐忧。在那个信息匮乏的年代，官办媒体总是能带来新鲜出炉的威望音讯和经济社会预期。当人们将这种“信赖”迁移至媒体因逐利动机而夹藏私货刊播的商业广告上时，这种信赖将被大吹大擂的商业广告逐渐腐蚀乃至损坏。怎么防止群众的信赖危机？这是法令不得不介入广告商场的重要原因之一。
根据上述问题认识，1994年拟定的《广告法》以四大传统媒体作为规制场景，以广告业通行的规划、制造、署理、刊播的产业链作为规制链条，以“主体-行为-职责”为剖析结构，量身定制了一套具有我国特色的广告规制系统。这套规制系统在传统媒体年代效果明显。假如说其时的《广告法》尚有必定的改善空间的话，好像首要是施行机制的优化。由于商业广告大多刊载在具有“第四权利”的群众媒体之上，群众媒体所把握的公共资源和博弈筹码是广告法令机关不得不正视的实际问题。一些当地电视台和当地小报上屡禁不止的广告乱象，首要不是由于《广告法》上的监管规矩不明确、处分不严峻所造成的，而是由于一些当地的广告监管机关在对媒体法令时“瞻前顾后”、法令不到位引发的结果。
有意思的是，街头小报广告乱象的办理，首要不是靠法令上的变革，而是靠传媒技能的迭代。正如在工业革命前后，长期困扰欧洲市民的“马路粪便难题”的处理，首要不是靠研制高效率的马路清洁技能，而是靠颠覆性的机动车技能的遍及。当马车被机动车筛选后，马粪问题天然也方便的处理。在广告问题上，当地电台和街头小报上屡禁不止的“牛皮癣”，不是被大公无私的广告监管机关所治服，而是被颠覆性的互联网媒体所筛选。伴跟着从传统平面媒体到现代互联网媒体的技能迭代，长期困扰电视观众和广阔市民的恶俗小报广告，也跟着媒体自身的迭代而逐渐淡出群众视界。当然，新问题也接二连三，有些恶俗和虚伪广告仅仅转移了阵地，从街头小报转向了互联网空间，这是广告法面临的新应战。
旧法令怎么应对互联网的新商场？
立法者在拟定1994年《广告法》时，明显不或许料到人类会如此迅速地进入互联网年代。以四大传统媒体作为规制方针所规划的《广告法》，天然也无法幻想、更无法供给互联网广告的规制计划。作为法令者，只能牵强沿袭旧法令来应对新事物。这是进入21世纪后，互联网给《广告法》带来的第一记重拳。众所周知，成文法不能朝令夕改，可预期性与安稳性是法治的崇高寻求，但作为法令规制方针的商场经济活动却在竞赛的压力下继续迭代更新，只需商场竞赛不断下脚步，新技能、新媒体、新商场、新营销方法便会不断出现。当安稳的法令遭受动态改变的新商场与新营销方法时，怎么以旧法令应对新事物的难题将永久无法防止，这是《广告法》面临的结构性难题。
早在2003年，我国便发动Ĭ
环绕怎么规制互联网广告的问题，社会各界的争辩一经敞开，便继续了十余年之久。直至2015年新《广告法》的公布，咱们也没有看到一部令一切人满足的《广告法》。新《广告法》除了对弹出式广告、互联网信息服务供给者的留意职责作了有针对性的回应外，关于其它很多互联网广告问题，一概以沿袭旧制的老办法加以敷衍。修订后的《广告法》第44条规矩：“使用互联网从事广告活动，适用本法的各项规矩”。实际上，假如没有这个条款，人们也是以沿袭旧制的思路来应对新事物，这是法令解说适用的惯例操作。当然，这个条款的宣示，有总比没有要好，边沿性的前进也是前进。总体上，此次广告法的修订尽管耗时十年之久，但终究的修订效果间隔开始的抱负，还有不小的间隔。
特别是关于“竞价排名”这种万众瞩目的新式广告，在广告法修订进程中尽管历经数次研讨，但终究未能写入新广告法，足见互联网新技能对广告法的应战之杂乱。但是，实在国际总是以常人无法预见的方法处理问题。新《广告法》公布仅一年后，因竞价排名引发的网络舆情案子却以戏剧性的方法确认了竞价排名的广告特点，并将其归入《广告法》监管。这一起也催生了一部专门规制互联网广告的部门规章——《互联网广告办理暂行办法》。
这部规章既未彻底照搬《广告法》对传统媒体的规制计划，也未量身定制全新的互联网广告规制计划，而是挑选不偏不倚，以改良主义思路，沿着《广告法》建立的“主体-行为-职责”的剖析结构，经过扩展或限缩各类广告主体概念的涵摄规模、调整广告主体的行为标准和职责程度，将各种新式互联网广告归入本规章和《广告法》的规制规模，以保证互联网广告有法可依。但互联网广告商场的改变可谓一日千里，这部规章在施行七年之后，又于2023年完结了严重修订。
发问的方法花样翻新，但问题的实质却何其相似
互联网给广告法带来的应战才刚刚开始，不管是2015年的《广告法》修订，仍是2016年规章的拟定，立法者着力应对的首要仍是第一代互联网技能所带来的应战。跟着移动互联的鼓起和交际媒体的遍及，网络空间的信息交互方法产生了结构性改变，经过门户网站和通用查找获取信息的途径，正在被一个个细分专业范畴的交互式APP和交际媒体所替代。与此一起，电子商务的运作方法也产生了明显改变，广告产业链与电商产业链相分立的格式，正在被直播带货这种高度交融的商业方法所替代。在直播带货的商业方法下，电商渠道与交际渠道之间的边界也日益含糊。只需有流量，万物皆可电商。放眼整个互联网，网络渠道的类型尽管杂乱多样，但九九归一，流量变现的结尾好像大多迈向了电商，这是否会成为互联网演化史的终结者？还有待调查。
伴跟着商业方法的迭代打开，十年前从前困扰立法者和监管者的那些最扎手的广告法令问题，如竞价排名广告、程序化购买广告等，在交互性的移动互联网年代现已不再是人们重视的重点了。这并不是由于此前扎手的法令问题现已有了处理计划，而是由于新媒体的迭代更新导致通用查找和门户网站已不再是网络商场的主角，商场的萎缩致使依附于该商场的广告也同步萎缩，当商场对某类广告的需求量减少时，这类广告隐含的法令问题也就不那么重要了。
实际的故事告知咱们，摆平法令问题的，有时不是法令上的处理计划，而是商场竞赛催生的新技能和新商场。此刻，商场竟成了法令的替代品。这与平面媒体年代街头小报的广告乱象及其处理计划何其相似，与马车年代困扰人们的“马路粪便难题”也千篇一律。马路上的“粪便”或许面目一新，科技文明的“副产品”也在改换方法，但根除机制却相对安稳，要么靠法令，要么靠商场。
这儿提及的“新商场”，首要是指交际媒体年代的直播带货。它也是一把双刃剑，新商场尽管是旧问题的“清障器”，但它一起也带来了一系列新问题，乃至带着的新问题比整理的旧问题还要多。新问题底子上源于“录播”和“直播”的技能改变。传统广告法所规制的商业广告大都都是制造完结后再交给媒体播映，制造与播映（上线）之间的时刻差，为广告法上的监管东西（作为过滤网的审阅职责）发挥拳脚供给了时空条件。但是，男逆乱皇者无删减阅读女主无删设计电影无删减完整版0943;动漫有哪些当广告的制造与播映融为一体，并瞬时完结整个投进进程时，以审阅职责为中心的广告规制东西将不再有用。法令不能强人所难，当直播技能致使“审阅”几无或许时，强求广告经营者、发布者和代言人实行审阅职责，好像已冷若冰霜，面子的社会不应有这样的法令。
但吊诡的是，法令问题的风暴眼尽管坐落“审阅职责”，产业界和法令界本该会集评论“审阅职责”的实行方法及其去留问题，但实际上，实务界却纷繁绕开问题的中心，将辩解的防地前移至广告概念，聚集于“直播带货是否归于广告”而打开了一轮又一轮看似火热、实则无甚学术含义的剧烈论辩。个中原因，颇值得玩味。广告概念在国际各国都是一个极为笼统且广泛的表述，以便容纳不一起代的商人在营销方面的无限幻想力。那些企图以前言方法限制广告概念的观念好像都在顾左右而言他，其真实关怀的问题不是广告概念自身。这与十年前广告法修订时剧烈论辩的“竞价排名是否归于广告”的争辩，何其相似。斗转星移、时空改换，但故事仍是同一个版别。这让我深深地置疑，广告的法令国际终究有没有产生底子改变？技能的确有变，商业方法也一日千里，擂台比武的主角也不断轮换，真可谓“江山代有才人出，各领风骚数百年”。但是，所争议的法令议题好像依然环绕同一个原点打开，看起来，好像全部又没有实质改变。若复原至开始的原点，法令问题的实质依然是“旧法令怎么应对新事物”。
面临无限迭代的新技能，广告法该怎么应对？
跟着信息技能的迭代，商场对广告法提出的问题好像在不断更新。但若细心分辩，则会发现，有些问题在现行法的语境下彻底不是问题，有些问题在法令人的理性推理和法学方论面前底子一触即溃。此外，也确有一些真实含义上的法令难题正在出现，处理这些难题需求广告产业界、法令界和法学界相向而行，找准并正视问题的本源，在同一条理性的基准线上进行论辩，求得更广泛的一致。作为方法论上的启示，在运用旧法令处理新问题的进程中，要害要遵从“对策与问题相匹配”的规制法原理，在法令规制进程中既要防止摧残立异，又要防止因消沉逃避而引发不行逆的损害结果。当然，若旧法令与新事物彻底不匹配，则要决断地以实验性规制理念去探究新的处理办法。
只需尊重现行法、尊重法学方法论、尊重法令逻辑和科学理性，绝大大都广告法的问题都能找到处理计划。当然，经历也相同重要，广告监管部门在实务作业中特别喜爱经历主义做法，常常还总结出林林总总令人啼笑皆非的“口诀”来确定广告、区分绝对化用语、辅导“新兵”办案。透过实践总结经历的做法值得鼓舞，但我要提示的是，应对新技能带来的应战不能仅靠经历，特别是在大陆法系国家，逻辑才是法令适用的根底。“依法办事”的法治国家准则要求咱们有必要首要探寻立法者的原意。立法者想说的话都在法令条文中。当遇到问题时，首要应回到法令条文，从条文的逻辑中推理立法者对具体问题的情绪，这才契合依法办事的准则。经历仅仅逻辑推理中应对“两可”问题的“矫正器”，绝不行抛开法令逻辑去谈经历，这是舍本求末。更何况，当遭受颠覆性技能立异时，咱们都没有经历，诉诸经历是天方夜谭。但若回到法令逻辑，至少还可经过法的系统逻辑推理出“若立法者在该场景下会有何种情绪”，这正是法学方法论的无量力气。
总归，十年来产生在广告法范畴的这些故事生动地标明，互联网新技能的确给广告法带来了一些应战，但并非一切应战都是“死结”。法令人的理性能够协助咱们处理绝大大都问题，缄默沉静和等候并非应对惯例问题的上策。
但也不行否认，确有一些真实含义上的扎手难题并非立法者所能遇见，乃至并非成文法规矩所能界定者，如互联网渠道对渠道内的违法广告终究负有多大程度上的留意职责？这个高度依靠动态场景进行个案判别的笼统问题，好像只能交由实践逐渐探究、堆集答案。广告法且不行过度自傲，在新技能面前法令不是全能的，有些难题好像只能一点点地“熬过去”，时刻会摆平一些问题，新商场也会成为旧问题的“清障机”，恰似机动车技能的到来天然会处理“马路粪便难题”那样，技能变迁、商场迭代也是一种法令问题的处理办法，咱们应乐享其成。
宋亚辉 南京大学法学院教授，第十届全国杰出青年法学家，教育部青年长江学者
本文来自微信群众号 “腾讯研究院”（ID：cyberlawrc），作者：宋亚辉，36氪经授权发布。